Influencer-Marketing im Jahr 2024 findet in einem Kontext regulatorischer Reife und Umstrukturierung der Praktiken statt. In Frankreich hat das Gesetz vom 9. Juni 2023, das die Tätigkeit von Influencern regelt, seine ersten konkreten Auswirkungen gezeigt, während die Werbetreibenden ihre Auswahlkriterien und Kooperationsformate neu bewerten. Die Budgets wachsen weiterhin, aber die Anforderungen an Transparenz und Leistungsbewertung verändern die Natur der Kampagnen.
Erste Kontrollen der DGCCRF und Sanktionen: Was das Influencer-Gesetz 2024 verändert hat
Die meisten Berichte über Influencer-Marketing erwähnen das Gesetz vom 9. Juni 2023 als Wendepunkt. Im Jahr 2024 ist die DGCCRF in eine Phase aktiver Kontrollen übergegangen, mit mehreren Abmahnungen und Aufforderungen an Influencer wegen fehlender Kennzeichnung “Werbung” oder der Promotion von nicht konformen Finanzprodukten.
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Dieser Übergang von der Pädagogik zur strukturierten Repression hat direkte Auswirkungen auf die Kampagnen. Die ARCOM erinnert daran, dass audiovisuelle Influencer nun denselben Regeln wie die Fernsehwerbung unterliegen, insbesondere in Bezug auf Alkohol, Glücksspiel und Gesundheit. Der Umfang der als akzeptabel erachteten Promotionen hat sich verengt, insbesondere bei Sportwetten, spekulativem Trading und Kryptowährungen bei jungen Zielgruppen.
Für die Marken bedeutet dies eine geteilte Verantwortung. Ein Werbetreibender, der einen Creator beauftragt, ein Produkt zu bewerben, ohne die Konformität des Inhalts zu überprüfen, setzt sich ebenfalls Risiken aus. Die Kampagnen-Briefs enthalten nun Klauseln zur regulatorischen Konformität, und spezialisierte Agenturen bieten vorherige Audits an. Die Aktualität dieser Entwicklungen wird in spezialisierten Medien verfolgt, insbesondere auf https://www.influencenews.fr/, das die Veränderungen im Sektor kontinuierlich abdeckt.
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Micro-Influencer und langfristige Kooperationen: Wo der Wert der Kampagnen hinwandert
Der Trend ist nicht neu, hat sich aber 2024 beschleunigt: Die Marken bevorzugen langfristige Kooperationen mit Creators mit gezielter Zielgruppe anstelle von einmaligen Aktionen mit hochsichtbaren Profilen. Die Logik ist einfach. Eine wiederkehrende Partnerschaft schafft Vertrautheit zwischen dem Creator, seinem Publikum und der Marke, was die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Botschaft verbessert.
Micro-Influencer und Nano-Influencer weisen höhere Engagement-Raten auf als Profile mit sehr breiter Reichweite. Ihre Community interagiert mehr, weil die Beziehung direkter erscheint. Für die Werbetreibenden ist der Kosten pro Engagement oft günstiger, auch wenn die Bruttoreichweite begrenzt bleibt.
Was die Marken konkret abwägen
Die Wahl zwischen einem großen Profil und mehreren kleinen Creators hängt vom Ziel ab. Für reine Bekanntheit bleibt ein Influencer mit breiter Reichweite relevant. Für Conversion oder Produktempfehlung erzielt ein Netzwerk von spezialisierten Creators bessere messbare Ergebnisse.
Unternehmen, die die konsistentesten Rückmeldungen erhalten, kombinieren beide Ansätze auf verschiedenen Plattformen. Ein Lifestyle-Creator auf Instagram für die visuelle Ansprache, ein technischer Experte auf YouTube für die Produktdemonstration und Nano-Influencer auf TikTok für spontane Inhalte.
Multiplattform-Strategie und der Aufstieg von Kurzvideo-Inhalten
Instagram und TikTok bleiben die beiden dominierenden sozialen Netzwerke für Influencer-Kampagnen, aber ihre Nutzung unterscheidet sich. TikTok zieht ein jüngeres Publikum an und fördert die Viralität durch seinen Empfehlungsalgorithmus. Instagram hat eine breitere Basis und bietet verschiedene Formate (Reels, Stories, statische Posts), die es ermöglichen, eine Botschaft auf mehreren Ebenen zu kommunizieren.
Das Kurzvideo ist zum Referenzformat geworden. Marketer investieren massiv darin, da die Betrachtungs- und Interaktionsraten die von statischen oder textbasierten Formaten übertreffen. Die Nutzer scrollen schnell, und ein Video von weniger als 60 Sekunden zieht die Aufmerksamkeit besser auf sich als ein Karussell.
- TikTok bevorzugt rohe, wenig produzierte Inhalte, die den gesprächigen Ton imitieren. Zu “werbliche” Videos werden vom Algorithmus und vom Publikum bestraft.
- Instagram Reels funktioniert besser für etwas aufwändigere Inhalte mit einem ausgeprägten ästhetischen oder Lifestyle-Positionierung.
- YouTube Shorts bleibt im Influencer-Marketing untergenutzt, zieht aber Werbetreibende an, die eine Ergänzung zu ihren langen Kampagnen auf klassischem YouTube suchen.
Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, das Briefing an den Code jeder Plattform anzupassen. Eine identische Botschaft, die auf drei sozialen Netzwerken verbreitet wird, erzielt überall mäßige Ergebnisse.
Transparenz und Authentizität: Grenzen einer zum Standard gewordenen Rede
Alle Berichte 2024 erwähnen Authentizität als zentrale Wertigkeit des Influencer-Marketings. Diese Feststellung ist richtig, bedarf jedoch einer Nuancierung. Die Verbraucher geben an, den Empfehlungen von Influencern mehr Vertrauen zu schenken als der klassischen Werbung. Laut einer Odoxa-Studie, die 2023 für die Fevad durchgeführt wurde, bevorzugen 51 % der Franzosen Influencer gegenüber traditioneller Werbung, ein Anstieg um zehn Punkte in vier Jahren.
Parallel dazu nehmen die Meldungen von Verbrauchern, die sich von Influencer-Empfehlungen getäuscht oder enttäuscht fühlen, in Europa zu. Diese doppelte Bewegung (auf der einen Seite erhöhtes Vertrauen, auf der anderen Seite häufigere Enttäuschungen) wirft eine noch offene Frage auf: Hält das in Umfragen gemessene Vertrauen den wiederholten negativen Erfahrungen stand?
Vergüteter UGC, anhaltende Grauzone
Von Marken vergüteter nutzergenerierter Inhalt (UGC) verwischt die Grenze zwischen spontaner Aussage und bezahlter Werbung. Die Plattformen verlangen eine klare Kennzeichnung des kommerziellen Charakters, und das französische Gesetz schreibt dies vor. In der Praxis bleibt die Einhaltung dieser Verpflichtung ungleich, und die DGCCRF konzentriert einen Teil ihrer Kontrollen auf dieses Format.
Für die Werbetreibenden ist die Frage nicht nur rechtlicher Natur. Ein UGC, der vom Publikum als authentisch wahrgenommen wird, verliert seinen Wert, sobald er als gesponsert identifiziert wird, ohne dass dies angegeben wurde. Das reputationsbezogene Risiko übersteigt das rechtliche Risiko.
Leistungsbewertung und wachsende Rolle der künstlichen Intelligenz
Künstliche Intelligenz spielt auf mehreren Ebenen in den Influencer-Strategien eine Rolle. Die Identifizierung relevanter Creators basiert zunehmend auf Analysetools, die Engagement-Daten, Inhaltsthemen und Zielgruppenprofile miteinander verknüpfen. Diese Tools ermöglichen es Unternehmen, die Auswahlzeit zu verkürzen und Profile zu vermeiden, deren Publikum Anzeichen von Betrug aufweist (falsche Abonnenten, künstliches Engagement).
Die Leistungsbewertung bleibt das Schwachstelle des Sektors. Die klassischen Metriken (Impressionen, Likes, Kommentare) reichen nicht aus, um die tatsächliche Auswirkung einer Kampagne auf den Umsatz oder die Markenwahrnehmung zu bewerten. Die Rückmeldungen aus der Praxis divergieren in diesem Punkt: Einige Marken berichten von klaren Korrelationen zwischen Influencer-Kampagnen und Conversion-Spitzen, während andere Schwierigkeiten haben, den spezifischen Einfluss des Influencer-Marketings in einem multikanaligen Marketing-Mix zu isolieren.
Influencer-Marketing im Jahr 2024 ist kein experimenteller Hebel mehr. Die Budgets steigen, die Regulierung wird strenger, und die Werbetreibenden erwarten Nachweise für den Return on Investment. Die Creators, die sich an diese Anforderungen (Transparenz, Konformität, plattformspezifischer nativer Inhalt) anpassen, werden ihren Platz behalten. Die anderen werden sehen, wie sich ihr Raum im Rhythmus der Kontrollen und der Ermüdung der Zielgruppen verringert.